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            ZAKER新聞 08-15

            三年后要成為中國 TOP1,新車頻頻“翻車”的理想配嗎?

            "500 萬以內最好的家用旗艦 SUV"、" 和庫里南相比,也完全不怕 "......

            在理想 L9 的發布會上,李想用幾句 " 狂言 " 為新車帶來了足夠熱度,開訂后一小時左右,理想就宣布平臺服務器因訪問量太大崩潰。

            火熱開場后,L9 卻很快 " 翻車 " 了,前有試駕車懸架發生斷裂,后有銷售人員帶客戶試車時發生車禍,兩次事故讓 L9 口碑受損嚴重。

            在閑魚這類二手平臺上,出現很多基于各種原因轉讓 L9 訂單的賣家,甚至有人不惜虧本甩賣,有車主對 ZAKER 新聞表示,L9 最近的負面新聞太多," 沒有剛開始那么信任了 "。

            在李想看來,L9 的銷量肯定會超過目前理想僅有的一款車——理想 ONE,自身口碑受損、同類型產品又越來越多,理想能成功打造第二個爆款嗎?

            理想的 " 爆款 " 壓力很大

            理想 ONE 上演了一個逆襲故事。

            因為選擇了增程式驅動方式而非純電動,理想 ONE 早期像是一個沒人愛的 " 丑小鴨 ",受到的質疑格外多,其中大眾無疑是最大的 " 黑粉 " 之一。

            2020 年,大眾(中國)CEO 馮思翰在媒體溝通會上直言,增程式電動車是最糟糕的方案,大眾研發部門負責人也曾提到,增程式已經是過時的技術,發展潛力不大。

            盡管二人的發言沒有直接提到理想,但當時國內只有理想生產,并且只生產增程式車型,因此外界普遍認為大眾是在 " 內涵 " 理想。

            而從此后的銷量數據來看,理想證明了增程式的發展潛力。

            去年 12 月,李想特意在個人微博中發布了理想 ONE 與大眾銷量對比的圖片,從 2019 年 12 月到 2021 年 11 月,即理想 ONE 正式開始交付兩年后,上險量從僅為大眾十三分之一,升至超越大眾品牌中大型 SUV 銷量之和的水平。

            顯然,盡管相較于電動車,增程式依然需要使用燃油,甚至被人稱為 " 脫褲子放屁 " 的技術,但在向新能源時代轉型的早期階段、電池技術不夠先進,里程焦慮也成為消費者們嘗鮮路上的絆腳石,而增程式的續航普遍比純電動車高出幾百公里,補能方式更靈活,因此成為了不少人的首選。

            另外,狙擊 " 家庭用車 "、" 奶爸用車 " 這一細分賽道,也讓理想 ONE 的定位和標簽顯得格外特別,無形中減少了不少競品。

            增程式 + 家用 SUV,幫助理想精準切中了一片空白市場,成功從眾多車型中脫穎而出,一款車的銷量即可與坐擁 3-4 款車的蔚來、小鵬們不相上下,去年累計交付量突破 9 萬輛。

            森林中,一塊散發著香味的烤肉往往能吸引一群野獸的撲食,資本和創業者都搶著入局的造車賽道更是如此,理想 ONE 的成功讓競爭對手們嗅到了 " 香氣 "。

            新勢力車企中,蔚來、和小鵬今年發布的兩款新車 ES7 和 G9,雖然座位布局、配置等細節賣點有差異,但兩者均瞄準中大型 SUV 賽道。

            除此之外,新勢力中熱度較高的同類車型還有問界 M7、嵐圖 FREE、阿維塔 11 等等。

            傳統車企中,與理想 L9 同類型和價位區間的范圍內,也已經能夠看到凱迪拉克銳歌、奧迪 Q5 e-tron 等車型的身影。

            理想需要升級版的理想 ONE 抵御競爭對手們爭奪市場的野心。

            就內部發展階段而言,理想同樣需要第二個爆款順利過渡至純電動時代。

            此前的招股書顯示,理想到 2023 年才能交付首款純電動車,比其他新勢力車企晚了不少,純電與增程式技術存在很大不同,消費者能否如信賴理想 ONE 那般 " 偏愛 " 理想的純電動車還很難說。

            多個緯度分析下,可以看出,L9 對理想至關重要,有媒體甚至將其稱為理想的 " 豪賭 ",因此,理想對 L9 的營銷和宣傳明顯有些 " 用力過猛 "。

            L9 出師不利

            "500 萬以內最好的家用旗艦 SUV"、" 和庫里南相比,也完全不怕 "......

            在 L9 的發布會上,李想數次 " 口出狂言 ",一個晚上包攬了多個微博熱搜,如此直接的表述也讓不少網友直呼 " 過度自信了 "、" 誰給的勇氣?"。

            將范圍擴大來看,李想并不是唯一一個 " 過度自信 " 的創始人 / 高管。

            任何一個缺少歷史沉淀和認知度的品牌,想要在短時間內躋身高端陣營,似乎只有營銷能提供足夠動力,因此越來越多的車企高管冒著招黑的風險 " 語不驚人死不休 "

            例如李斌說 40-50 萬價格區間內,ES7 是中大型 SUV 的天花板,余承東說問界 M7 將超越百萬級豪車體驗等等。

            這樣的說法不可避免的會招來不少不屑甚至是嘲笑的聲音,但從實際訂單數來看," 黑紅也是紅 " 的道理在車企上同樣適用。

            發布會當晚開訂后的一小時左右,理想就宣布平臺服務器因訪問量太大崩潰,對于這一消息,不少 " 吃瓜群眾 " 都認為只是理想的宣傳套路,營造新車有足夠熱度的假象。

            發布會召開的第三天,理想又宣布 L9 的訂單量已超過 3 萬輛,無論是在 40-50 萬的價格區間,或是家用 SUV 的細分市場中,這樣的成績都十分出眾。

            然而訂單量并不意味著最終的銷量和交付量,根據理想設定的規則,小定客戶可以轉移訂單、修改提車人、上牌城市,而且相關權益不變,并且可直接登記在買家名下,汽車仍是一手戶。

            這樣的規則決定了 L9 訂單可以在市場自由轉讓,尤其是權益和一手戶認定不變,讓購買轉讓訂單的用戶和直接下訂的用戶幾乎沒有差別。

            因此在閑魚這類二手平臺上,可以看到大量轉讓理想 L9 的賣家,大多數賣家轉讓時在 5000 元定金之外,又額外附加了 1000 元 -2000 元的轉讓費,據了解,這主要是因為早期訂單里還有 5000 元選配基金減免,相當于用轉讓費換取了 5000 元的優惠。

            但同時,也有賣家虧本甩賣,其中一位甚至折價 2000 元。

            ZAKER 新聞與多位賣家交流后發現,轉讓訂單的原因各不相同,有的是因為家里經濟出問題,暫緩買車計劃,有的是因為下訂后發現更喜歡別的車型,有的則是為了盡早提車,買到了更早下單的訂單,需要將手里的訂單轉出去。

            也有賣家提到,L9 最近的負面新聞太多,沒有剛開始那么信任了,但也有車主就此表示,車無完車,相信理想會完善受質疑的地方。

            發布會后,L9 共發生了兩次較嚴重事故。第一次是在試駕過程中,被當作核心賣點之一的懸架疑似發生斷裂。

            理想回應稱,試駕車是由于使用了試制階段的緩沖環才會出現問題,實際量產版不會有問題,并承諾將空氣彈簧質保方案提升到 8 年或 16 萬公里。

            但這一回應引起了部分專業人士的質疑,例如原吉利汽車研究院院長、現任順為資本投資合伙人胡崢楠就對理想的開發流程和質量管理提出了質疑——理想 L9 做 PPAP(生產件批準程序)了嗎?

            第二次是理想銷售人員帶客戶體驗 L9 時,車輛加速行駛后撞上護欄,車輛頭部損毀。

            兩次事故后,在社交平臺的評論區可以看到,不少人對 L9 的信任度已經再次減少,讓本就受到影響的口碑雪上加霜。

            除了口碑,交付依然是個大難題,連李想都在微博上表示," 系統六親不認 ",8 月下訂的訂單需要 10 月份才能交付,ZAKER 新聞隨機采訪的近十位轉讓訂單的賣家中,有三位都提到了交付周期過長的問題。

            另一邊與理想 L9 定位高度相似的小鵬 G9 也將于同一時間段開始交付,或對 L9 帶來分流之勢。

            值得一提的是,小鵬 P7 8 月 10 日發生了一起致死車禍,再次讓新勢力車企們 " 引以為傲 " 自動駕駛技術成為焦點,這次對全行業的又一次審判無疑也會對理想帶來一定影響。

            多重不利因素下,李想依舊對 L9 十分自信,認為盡管售價貴了 10 萬以上,但 L9 的銷量肯定會超過理想 ONE。

            三年后成為中國 TOP 1?

            去年發布的內部信中,李想對全員宣告了理想的戰略目標—— 2025 年要拿到中國拿到 20% 的市場份額,成為國內 TOP1。

            若按照 2025 年總銷量 800 萬輛的行業數據來算,20% 市場份額意味著理想的年銷量要達到 160 萬輛。

            從傳統車企的經驗可以看出,年銷百萬不僅需要爆款,也需要不斷豐富的產品矩陣。

            因此在李想的心目中,理想的產品組合應該類似 iPhone,將會在 20 萬 -50 萬元價格區間內,每 10 萬元都會推出一款爆品;且從 2023 年起,理想每年至少要推出兩款 " 高壓純電動汽車 "(能快速完成充電)。

            與 L9 所在的價格區間相比,20-40 萬的產品更豐富,面臨的競爭也將激烈許多,能否如愿打造爆款還是未知數。

            另外,理想能成為新勢力中虧損最少的企業,主要原因是其高售價帶來的高利潤率,如果推出中端車型,或讓原本較為清晰的盈利時間表變得更加模糊,甚至影響資本市場的信心、加大融資難度。

            理想想要成為 TOP1,道阻且長。

            ZAKER 新聞出品

            文 / 鮑星娃

            編輯 / 曾憲天

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